“网红辅食专家”狂刀00后父母

作为投资人眼中“super”级别的创业者,秋田满满创始人易钦浪似乎离自己的初心越来越远了。

不过四年时间,这个婴童食品品牌上演了火箭般的增长奇迹。

2018年成立后仅用了一年,主打产品胚芽米就做到天猫同品类销售第一;2021年拿下天猫“宝宝调料”类目第一、京东POP宝宝面条/粥”类目第一;2022年618期间,全渠道销售额突破1亿元,同比增长210%……

从6个月到12周岁,秋田满满试图将消费需求极其旺盛的吞金兽们“一网打尽”。

迎着光亮望去,是秋田满满的坦荡前途;光亮背后,却遗留下不少斑驳的阴影:被质疑的食品安全,语焉不详的代工模式,以及辅零食行业的模糊前景。

不过,这些阴影并未阻挡秋田满满加速前进的野心。即便面对消费市场降温,易钦浪依然对未来信心满满,“2023年希望公司销售实现20%-30%的增长。”

殷切的希望是否会落空?答案恐怕是未知数。从做好中国宝宝的第一顿饭,到全餐专业品牌,秋田满满交出的答卷还未能让消费者满意。

01 网红辅食诞生记

比起普通母婴品牌走“大而全”路线,秋田满满一开始就选择了婴幼儿辅食这一“小众”赛道。

一般而言,6个月以后的婴儿在除了母乳或奶粉外,需要额外补充辅助食品,例如谷物泥、蔬菜泥、肉泥等。

从需求侧看,辅食这一小众领域也在逐渐变成大生意。

一方面,当下新生代的父母崇尚科学育儿、孩子要“照书养”,比起自制辅食,他们认为成品辅零食配料表清晰,营养成分更全面;另一方面,过去中国消费者在“给孩子做饭”上花费了太多时间,中产家庭或条件更好的年轻父母们选择将这一工作“外包”。

但在供给侧,辅食市场一度是国外品牌的天下。

公开数据显示,欧美国家婴幼儿辅食渗透率高达80%,而国内仅为25%——在2019年上半年电商婴幼儿辅食销售排名TOP 10中,嘉宝、亨氏和小皮三个进口品牌占据了前3名。

且海外品牌主打肉泥、蔬菜泥和果泥,和中国儿童的饮食习惯也存在差距。

供需不平衡之间,易钦浪发现了撬动辅食市场的切入口。

彼时,传统辅食产品大多只改良了原料,制作工艺并没有升级,且为了适应婴幼儿进食时间长的习惯,往往会添加食盐使面条更劲道,但1岁前的婴儿辅食中并不应该额外添加食盐。

易钦浪奔波了多家工厂,经过20多次打样才研发出适合中国婴儿食用的面条。

在垂直品类中,击穿一个品类打造爆品,是最快速度占据用户心智的方式。这也正是秋田满满的核心策略。

其“拳头产品”有机胚芽米多年蝉联天猫同类目销量第一,就是从符合中国婴儿饮食习惯的中式主食大米切入,在小红书、抖音等有诸多年轻妈妈聚集的社交平台上有颇多好评。

“网红辅食专家”狂刀00后父母

图 / 左图为小红书;右图为抖音

打出爆品之后,秋田满满开始从大单品走向全品类布局。在其天猫旗舰店,已推出主食、面点、零食、调味和营养品等系列,全渠道SKU超百款。

熟悉母婴产品的消费者不难发现,但凡带有“婴幼儿”标签的商品价格往往比普通产品高出一截。

而在易钦浪看来,食品行业不能有太高的溢价,“主动降低产品的毛利率”是其适应消费市场新常态的打法之一。

但在产品定价上,秋田满满似乎并未完全遵循这一原则。除有机胚芽米外,秋田满满其他品类产品价格并无明显优势。

例如在米饼品类中,秋田满满12g卖19.9元,哆猫猫50g卖29.9元,宝宝馋了42g卖21.9元;在泡芙品类中,秋田满满36g卖29.9元,哆猫猫28g卖12.9元,宝宝馋了36g卖29.8元,不难看出秋田满满产品的单位售价普遍高于同行。

“网红辅食专家”狂刀00后父母

图 / 价格对比截图

既然95后、00后父母们为秋田满满支付了溢价,那么他们能享受到与价格相匹配的品质吗?

02 红与黑

对于大部分父母而言,愿意为孩子的健康成长付出一切,可以接受在钱包上“被刀”,但无法接受不良的产品质量带来的伤害,这种“双重刀法”是父母们不愿看到的。

从现实层面看,秋田满满早期的产品力和“辅零食专家”形象让其迅速打开了市场。

但婴幼儿辅零食不仅是一笔生意,更关于食品安全。身为电商运营的老手,在投资人眼中,富有抱负、对市场拥有敬畏心的易钦浪,似乎在品控上“踏空”了。

在黑猫投诉上,关于秋田满满的投诉量达72条,且主诉问题多为产品存在异物、变质等产品质量问题,目前秋田满满方面已回复处理。

在微博平台,秋田满满产品存在异物的帖子也并不少,且涉及产品广泛,有面粉、鳕鱼肠、磨牙棒等。

“网红辅食专家”狂刀00后父母

图 / 左为黑猫投诉截图;右为微博截图

在品控问题之外,曾陷入“婴标”风波的秋田满满在产品营销措辞上倒是显得愈发谨慎。

根据婴幼儿辅食生产标准,国家对婴幼儿辅食产品的适用年龄以及纳、碳水化合物(果糖等)添加有明确规定。

但在咨询秋田满满的客服后,「摩登消费」发现,秋田满满部分产品对可食用的年龄段并无明显标注,客服也并不会给出准确意见,而是含糊其辞,给销售留下解释空间。

“网红辅食专家”狂刀00后父母

图 / 与秋田满满客服对话截图

且秋田满满推出的一系列把控食品安全的举措,细究之下也存在些许漏洞。

例如在质检方面,秋田满满方面曾表示,旗下所有产品平均每15天做一次品质检测,相当于每个产品1年检测次数达20次。

然而「摩登消费」发现,事实并非如此。

我们从秋田满满的客服手上拿到了一份最新的“大西洋真鳕鱼”样品检测报告,属于其现阶段售卖的同一批次产品。报告显示,其样品生产日期为2022年9月2日,送检时间为同年9月8日,且冷冻鳕鱼保质期为12个月。

“网红辅食专家”狂刀00后父母

图 / 与秋田满满客服对话截图

凭此推测,若该报告实为最新版本,那么鳕鱼产品的检测频次并未实现秋田满满宣称的“平均每15天做一次品质检测”。

“网红辅食专家”狂刀00后父母

图 / 秋田满满“大西洋真鳕鱼”检测报告

为了追溯产品供应各环节,秋田满满还曾推出溯源系统,消费者可以扫码看到产品和工厂信息以及检测报告,但实际上,这款溯源码并未应用到所有产品之上。

且同一产品每个批次包装不同,只有部分产品有溯源码,以消费者购买到的产品包装为准,并无明确的执行标准。

不仅如此,「摩登消费」还发现,部分产品详情页内容和实际情况不符,消费者无法从中获得准确的工厂加工信息。

以营养面粉为例,「摩登消费」在产品详情页发现产品工厂信息为建平县源粟农品现代农业专业合作社,而据客服提供信息,该工厂的食品生产许可证已于2022年8月到期。

经过沟通后,客服将该产品工厂信息更新为益海嘉里(兖州)粮油工业有限公司,称该产品已更换厂家,并通知运营将详情页进行更新。

“网红辅食专家”狂刀00后父母

图 / 左为原工厂生产许可证信息,客服供图;右为与秋田满满客服对话截图

上述出现的诸多错漏,与其说是粗心,倒不如说是对行业缺乏敬畏之心。

事实上,婴辅零食行业并不成熟、市场鱼龙混杂,这才导致秋田满满在营销上迈的步子太大,以至于时常会把自己绊个跟头。

03 代工的短板

从客观层面看,无论是品控问题还是营销打“擦边球”,这些问题大多数都可以通过内部加强管理而快速纠正过来,但秋田满满真正的短板——供应链,却无法在短时间内得到提升。

目前,从官方客服的反馈及市面公开信息来看,秋田满满旗下产品均为代工生产。

“网红辅食专家”狂刀00后父母

图 / 与秋田满满客服对话截图

据秋田满满透露,针对代工厂,其建立了5S或6S管理标准,即整理(SEIRI)、整顿(SEITON)、清扫(SEISO)、清洁(SEIKETSU)、素养(SHITSUKE)、安全(SECURITY),建立6S标准并进行定时和不定时检查。

事实上,代工已经是辅零食行业的常规操作。

“一些新品牌刚成立时,大包大揽做所有工作,对企业资金运营会有非常大的压力,确实很难做到绝对的自主生产。”哆猫猫联合创始人许庆飞曾直言。

代加工帮企业节约了资金和时间成本,使其能够迅速实现扩张。但关键问题在于,如果代工厂商在生产过程中未严格执行质量控制或操作不当,品牌方将要为食品安全问题“背锅”。

对供应链管理能力不足,甚至还会出现销售终端将成人食品与婴幼儿辅食混卖的复杂情况。

以秋田满满面点系列中的婴儿馄炖为例,根据天猫旗舰店产品详情页,其代工厂为青岛帅睿实业有限公司。而据天眼查信息,2022年12月,该公司已被最高人民法院列为失信公司,其生产经营或将受到影响。

“网红辅食专家”狂刀00后父母

图 / 秋田满满馄炖产品详情页介绍

如果说,代工的轻资产模式让秋田满满具备了起飞的速度,那么同样的低门槛,巨头的介入则是另一种降维打击——新消费品牌的优势被稀释了。

例如,“零食巨头”良品铺子和三只松鼠分别推出了儿童零食子品牌“良品小食仙”和“小鹿蓝蓝”,百草味也推出了聚焦儿童零食领域的“童安安小朋友”系列产品。

同为零食品牌,巨头往往拥有更高的知名度,在供应链管理上也能带给消费者更多信心。

而辅零食行业的同质化则要求秋田满满这样的新品牌在产品研发上投入更多精力。

一般而言,新兴品牌在辅零食产品布局上往往大而全,既有谷物类辅食、罐装辅食、佐餐辅食等,还有儿童零食、儿童调味品等。

且产品主打添加的营养元素和成分也并无明显差异,例如钙铁锌、益生菌、DHA等,0添加、无添加则是普遍标签,不同品牌更多是在产品形态和口味上做出改良。

一个好兆头是,秋田满满已经从外部寻找合作方增强自身实力。近日,秋田满满与DSM集团达成战略合作,后者主要从事营养产品研发,秋田满满将使用其维生素、类胡萝卜素、鱼油等原材料。

产品缺乏差异化优势,则意味着品牌的生命周期存在短板。

当95后、00后等新生代父母们将目光瞄准品质更高、品控能力更强的品牌时,秋田满满的日子恐怕就不好过了。

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