“消失”531天:李子柒能否重返高光

在停更500多天后,快要被遗忘的李子柒可能要重回大众视野了。

像是有意选择的一个时刻,12月27日午间12点整,微念发布了一则简短《和解公告》:微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。

“消失”531天:李子柒能否重返高光

▲图:微念发布的和解公告

天眼查信息显示,12月26日,李子柒背后公司四川子柒文化传播有限公司(以下简称“子柒文化”)发生多项工商变更:监事由刘同明变更成蒲倩云,杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“杭州微念”)持股比例由51%减到了1%,而李佳佳(李子柒本名)持股比例则由49%增至99%,李佳佳成为子柒文化大股东和实际控制人。

事实上,早在一年多前,李子柒和微念纷争便暴露在公众面前。2021年10月25日,子柒文化新增一条立案信息:原告为子柒文化,被告为杭州微念和微念创始人刘同明。

此后,杭州微念针对此事发表过说明,李子柒也针对“恶意捏造、散布有关李子柒的虚假信息和不实言论”在微博上发布律师声明,总之,这一年多以来,在短视频镜头里岁月静好的李子柒,在现实中过着并不静好的岁月。

如今,双方终于达成和解,这也意味着商业利益纷争终于告一段落,李子柒也许能很快将重点重新放在内容创作上,但市场是否会以曾经高昂的姿态欢迎她?李子柒和微念又将会何去何从?

01 李子柒成名路,微念起了什么作用

455条,这是李子柒至今所发布的微博数字,在内容更迭快速而又繁复的舆论场上,这是一个略显清冷的数字,李子柒本人更没有在微博上对于与微念之间的分歧做出过直接回应,所以无论是从李子柒还是昵称为“她助理”(李子柒助理)的微博上,外界只能窥见关于这次纷争的细枝末节。

但就外界关注而言,一个核心点是:在李子柒成名过程中,微念到底起了多大作用?

回到2016年3月25日,李子柒在美拍上发布了一个名为《桃花酒》的短视频,这则视频是用手机拍摄,虽然画质感人,但在内容上不无亮点:视频里的李子柒身穿长裙走在桃花树里,背景音乐是明朝诗人唐寅的《桃花庵歌》。《桃花酒》不仅得到当时美拍公司CEO吴欣鸿的点赞,还被美食大V转发,就这样,李子柒在美拍上逐渐积累起几十万粉丝。

“消失”531天:李子柒能否重返高光

稍有名气后,一些MCN机构开始关注到李子柒,其中一个便是刘同明创立的微念,据说为了签下李子柒,刘同明亲自来到了李子柒的老家四川绵阳,最终用“让你安心做内容”的承诺打动了李子柒,双方开始签订合约,李子柒负责内容创作与发布,微念负责运营和探索商业模式。

彼时,刘同明也许能看到李子柒未来的发展潜力,但李子柒后续火出圈的速度和范围还是出乎了他的意料。经过短短几年发展,李子柒不仅晋升为国内短视频领域的顶流,甚至还成为了一种文化符号、一张国家宣传名片。

2021年1月25日,李子柒曾以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录,如今,她在YouTube的订阅量更是超过了1700万。这种影响力带来的商业价值不言而喻。据统计,子柒文化注册并掌握了超过250个与李子柒有关的商标,包括“柒”“子柒”“LIZIQI”“李子柒”和“柒家好物”等,此外,微念也拥有部分李子柒品牌相关知识产权。

负责李子柒品牌的商业落地和执行的是微念,所以单就看2020年销售额达到16亿元、拥有多款爆款单品的李子柒天猫旗舰店,它就与李子柒本人并无直接关联,更不用谈其他衍生出的如螺蛳粉工厂之类的业务。

简单说,在最开始无人能预料到日后会取得巨大成功时,李子柒和微念算是各取所需,携手走过了一段蜜月期,但随着蛋糕越来越大,双方难以避免就蛋糕分法发生分歧,既是利益之争,也是人性使然。

02 江湖已变,李子柒高光难返

李子柒和微念表面上和解了,实质是走向真正的分手。

问题来了:两者是谁离不开谁呢?

2021年11月,李子柒曾接受过一次媒体采访,她在解释自己为何停更短视频时,表示只要还有几十万存款,就能够感到安全。事实上,单在商业承压上,需要养活更多人的微念明显是担子更重的那一方。所以在意识到有可能会失去李子柒的时候,微念就已经在实施B计划了。

2021年8月,微念注册了多个与“臭宝”相关的商标,并在今年年初正式上线了臭宝螺蛳粉。

在定价上,臭宝螺蛳粉与李子柒螺蛳粉几乎相同,单包价格都是在11.6元左右;在推广上,臭宝螺蛳粉也获得了来自微念真金白银的支持:除了在微博和小红书上得到了大量曝光和“种草”,还在今年6月成为北京WB王者荣耀战队的首席赞助商。

不过短时间内,无论是在影响力还是销量上,臭宝螺蛳粉都无法与李子柒螺蛳粉相提并论。譬如截至发稿前,天猫上,李子柒旗舰店的粉丝数为685万,臭宝旗舰店的粉丝数只有43.8万。

除了在电商变现上有努力“去李子柒”化的迹象,2022年,微念在内容上也采取了一些类似的动作:试图将旗下艺人往李子柒的风格引导、发展,如此前有“港风美人”之称的壶提提就曾尝试过国风路线。但这种做法的成效似乎令人不太乐观,壶提提被网友扒出是微念旗下艺人,外界的质疑声更是不绝,有不少人认为微念更像是在照葫芦画瓢,很难复制出另一个李子柒。

“消失”531天:李子柒能否重返高光

在微念很难复制出另一个李子柒背后,其实隐藏着影响和决定网红产业的关键现象:一个由人所产生的IP,如情节完整、逻辑自洽又契合大众关切的开放故事一样,它的核心受众既是阅读者,也是参与者,想要重新建立一个与之相同的IP,不仅较难成功,而且还容易被原有IP的受众反噬。

翻看李子柒任何一个社交平台的视频评论区都不难发现,还是有不少忠实粉丝在耐心等待着她的归来。

而据中国企业家最新独家消息,虽然双方已当众“撕破脸”,但这场博弈的结局并非分道扬镳。中国企业家从知情人士处得知,李子柒与微念已在一些条件上达成一致,双方未来将继续合作。但具体如何合作、商业上如何分割,还需等后续披露。

有投资人向中国企业家表示,今年一直在努力游说微念和李子柒,希望双方关系缓和,达成和解,“结果还是比较好的,近期还会有更多积极的消息出来”。

只是,但见新人笑,那闻旧人哭,在李子柒停更的这531多天里,双方“双输”局面已经达成,更重要的是,中文互联网早已换了模样。

在市场需求和平台扶持的双重作用下,与李子柒风格相近的多位短视频博主相继走红,如张同学、帅农鸟哥和闲不住的阿俊等,“田园风”所带来的视频流量不断被瓜分,归来的李子柒能否守住原有地盘尚需要打上个问号。

李子柒整装待发,但留给她的时间似乎也不多了。

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